我们充满热情购买维生素，是因为科学，还是因为恐惧？

华盛顿人

好奇心日报

发表时间：2016-04-07 07:55:51

【本文原载好奇心日报，作者温欣语。】

我们总觉得身体机能无时不刻在衰退，如果不借助外力，活力和健康都难以维系。基于同样的理由，在20世纪初，维生素首次被分离出来时，人们因为一种突如其来的对生命的把握，显得格外乐观。在当时，维生素主要用于营养严重缺乏者，但这样的时代早就过去了。

现在，人们的共识是：服用保健品就像是健康保险，你无法确定它是否一定有帮助，可至少，它没有坏处，还能让你减少恐慌。

保健品制造商很早就认识到了这一点。上世纪40年代，美国擅长营销的麦尔斯公司就不再像其他厂商那样对维生素的效用夸下海口，它看准的是“营养良好的美国民众（中产消费者）对不明显的营养缺乏症状有潜在的心理恐慌”。威斯康辛大学医学史博士、消费者研究教授瑞玛·爱波在一本名为《健康的骗局：维生素的另类历史》中重现了这个故事。而另一项官方的权威调查显示：“女性比男性更易使用维生素产品，学历越高，使用维生素产品的可能性也越大；专业人员、白领阶层和销售人员，比体力工作者更容易成为维生素产品的使用者。”

35岁的陈莉在一家设计院工作，她为日常服用的“保健品”配有一个手掌大小的透明药盒——这是时下最流行的药盒，盒子被隔成了几个小间，里面挤满了各色药丸。晚饭前，陈莉会按照一个严格的顺序，把它们从药盒里取出来，往嘴里送。“这些是一定要饭前吃的，抗氧化，我坚持很多年了。”她的精神看起来不错，但这很有可能归功于她在服药之外，对生活作息的严格控制。他们这类人因为对个人健康管理抱有强烈的责任心，而被咨询研究机构称为“主管型”消费者。

“主管型”消费者的存在模糊了保健品的真正效用。从维生素开始，保健品的制造和营销确实都仰赖科学证据，可如果细究起来，这些科学依据通常都模糊、矛盾。

不过，人们的热情也并没有因为科学证据的含糊不清而有丝毫的减退。根据前瞻产业研究院的调查显示，从2013年开始，中国保健品行业进入快速发展阶段，行业销售收入由1130亿元攀升到1579亿元，2014年超过1900亿元。2016-2021年，预计销售额将从2600亿元增长到4000亿元。

产品的快速迭代也没有受到学界争议的影响。保健品品牌从最初的安利、汤臣倍健、养生堂，进化到近两年来流行的外国保健品牌Blackmores、GNC等，国外保健产品种类更多、需求细分，光是对比维生素这一类别，GNC官网上有186种不同的维生素产品，而汤臣倍健只有20种。在英敏特最新发布的调查报道中，近六成的中国城市消费者都认为进口保健品更好。超过七成消费者已经养成了海淘保健品的习惯。

如果考虑到这本身就是一门以科学为基础的生意，这样的结果就并不让人意外。去年底，中国国家食品药品监督管理总局查获了31种假冒保健食品，并涉嫌违法添加药物成分。相比之下，国外的保健品监管看起来更严格。在美国，消费者甚至还嫌食品药品监管局管得太多了。这个“把关人”在1960、1970年代两次提出限制维生素制造和营销的规范，可到了1990年代，当监管局又一次希望为消费者还原真相时，甚至出现了“同样强大的对抗食品药物管理局的力量。”

这些进口保健品的消费人群中，女性还是占了大头。海淘电商平台小红书在2015年做了一项由1783万人投票评选出的海淘商品榜单。保健品类排名前三的包括一种抗糖化丸、一种葡萄籽胶囊以及月见草胶囊，最高投票量达到了53万次。抗糖化丸和葡萄籽胶囊被认为能改善皮肤、抗衰老，而月见草则可以改善女性经期、调节内分泌。

毕业快两年的Daisy是典型的城市女性消费者，她在上海陆家嘴一家咨询公司工作，当她发现自己经常加班而无法保持饮食均衡时，她决定对症下药，买了月见草和叶绿素。

这些产品最早是在日本流行起来的。比如，日本的厂商为了推广一种“大麦若叶”的产品，花大价钱在日本投放广告。这些针对“平常吃饭不规律的都市人群”的广告声称，大麦若叶有“排毒清肠、改善便秘以及酸性体质”的功能。广告号召力如此之大，以至于感染到了导购者。“明星在喝，电视台也在报道，所以在日本的中国导购肯定愿意（向中国游客）推荐这类产品。”蜜惠日本市场海外商务经理张大川说，蜜惠是一家专做日本保健品的公司。

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　　导购是最接近消费者的保健品“产品代表”，他们的权威虽然存疑，但对购买决策的影响依旧不小。这些游客回国后，再跟亲戚朋友推荐，新产品很快在国内建立起了认知度。蜜惠之类的公司成了这股新消费潮流的受益者。含有大麦若叶的产品在所有产品中销量最好。每个月，蜜惠向其他平台供货3万盒大麦若叶，在自有平台上销售2万盒，这样算起来，单单这一种产品全年能有60万的销量。

　　帮助保健品消费者在短时间内做出尽可能明智的购买决策的，还包括一些口碑不错的信息发布平台。日本的Cosme大赏排行是最受关注的美容信息来源之一，一条2015上半年Cosme大赏排行的微博获得了超过一万三千次的转发。因为胶原蛋白经常出现在榜单上，3月初，海淘导购网站“小红书”上一款胶原蛋白打8折，“那一天的促销我们就卖了上万瓶。”小红书的公关牛小千说。

　　

　　24岁的陈意也是个日本保健品爱好者，她认为日本生产的东西更适合中国人，她从2013年开始服用胶原蛋白，从资生堂、Fancl到Benefique的产品都用过。

　　关于胶原蛋白是否真的可以延缓衰老，讨论一直没有停止，德国人体细胞研究中心证明胶原蛋白的含量、比例和分布等变化是皮肤衰老的直接因素，而一些营养科专家则认为，吃胶原蛋白并不能直接增加体内胶原蛋白合成，但它对身体（包括皮肤、关节、骨骼等）具有一定营养作用。不过，“没有证据证明它的营养作用会超过鸡蛋、大豆等普通食物中的蛋白质”。

　　但陈意极力推荐胶原蛋白，她认为自己的皮肤在慢慢变好，“有用的，这就跟运动一样，你现在看不出来，过几年，当我和同龄人站一起时，肯定有区别的”。

　　这样诉诸于主观体验、且模棱两可的回答似乎是保健品使用者所能给出的最好答案了。那维生素C是否可以针对治疗、预防感冒，还是能缓解感冒症状？华东医院营养系医师冯颖在被问到这个问题的时候说：“我自己感觉快感冒时大量补充维生素C是有作用的，但临床应用中没有直接推荐。”这样的回答同样见于诺贝尔和平奖和化学奖的双料得主鲍林，他提倡高剂量维生素C治感冒的疗法，但在相关的大众读物中，除了鲍林的个人经验之外，并没有充分的实验依据显示，这种疗法确实有科学依据。

　　但人们依旧愿意相信鲍林，不仅因为他看起来权威的身份，还包括他传递信息的方式比起大部分医生都更为友好。在这些锦上添花的事情上，人们做出决定总是既谨慎又轻率。2014年，骆材和丈夫到澳大利亚旅游，同行旅游团的人有吃保健品的习惯，“他们给我介绍澳洲的Swisse和Blackmores这两个品牌最好，我也就买了试试。”

　　现在，电商平台只需要坐享其成，不再需要教育消费者了。nyso是唯品会、聚美、洋码头上日本保健品的长期供应商。他们显然看到了保健品还不错的销量，不再满足于只做中间人，去年11月，nyso上线了自己的电商网站，直接向客户售卖日本保健品。nyso的负责人称，在过去的4个月时间里，网站累积了5万用户，客单价保持在300元，部分需要按疗程服用的产品的复购率也很稳定。

　　中土世界从2014年12月开始给聚美优品供货，他们的主要产品来自澳洲。当提到Swisse和Blackmores时，联合创始人张斌显得有点矛盾，“其实我们不是很喜欢这两个品牌，太火了，澳洲的贸易商也在互相竞争，经常连当地的供应都无法满足了，断货的风险太大。”Blackmores还未正式进入中国市场，但由于2014年下半年中国进口跨境开放试点（网上直购进口和网购保税进口模式），该公司2015财年销售额较上年大幅增长 36% 至4.71亿澳元，全年净利润增长67%，广州合生元公司在去年8月用76.76亿港元收购了Swisse83%的股权。

　　不过张斌在为自己挑选保健品时，并不认为自己销售的Swisse和Blackmores是最适合自己的。因为经常需要外出喝酒，有时还会过敏，他在同事的推荐下服用了一种声称“草本提取为主”的护肝片。“都是天然成分，没有副作用的。”张斌说。没有副作用很重要，张斌放心地服用了一年，再做体检时，肝的状况有所好转。在服用护肝片的同时，他承认自己确实也改善了生活习惯，喝酒比以前少了。

　　但罗杰的体验就不太好。

　　罗杰喜欢刷微博，经常看到酵素可以排毒养颜、减肥的信息。不久前，罗杰到日本旅游，导游又一次推荐了酵素，她的说法和微博上写的几乎没差：对女性内分泌以及皮肤有好处。罗杰决定试一试，她花了1500元买了第一酵素。三周前第一次采访她时，她说酵素让她不便秘了，皮肤状况也变好了。但三星期后的第二次采访，她给了截然不同的回答，听起来就像被泼了盆冷水：“我感觉自己被忽悠了，其实真的没什么用，我发现自己好好睡几天觉，皮肤也是好的。”

　　

　　我们无从鉴定酵素是否发挥了作用，也说不准，也许换个时间再去问罗杰，她可能又会改口。但她的经历的确让人冷静一些。

　　最近一本《大西洋月刊》里，一篇分析人们之所以疯狂相信维生素的文章指出，那是因为，人们害怕模糊的东西，身体的健康和死亡都是模糊、无法预测的，而人喜欢对事物有掌控力，只要每天吃一粒保健品，你就感觉今天比前一天更好了。

　　三位接受采访的心理学家都把这等同于“安慰剂效应”。拿两组人做实验，同时告诉两组实验者你们在服用一种会对身体产生作用的药物，但实际上只给其中一组人服用，另一组人服用无效药物。实验结果表明，两组人都认为药物对自己产生了作用。这位心理学家说，也许让我们感觉更好的正是吃下一粒保健品的这个动作，而不是保健品本身。

　　这种诉诸于心理学的观点是如此老套，连最初发明“一天一粒”营销策略的麦尔斯公司都比它更进一步，他们认为，关键不在于消费者服用之后的事，而是如何找到切实的科学依据（尽管依据可能并不完善），让消费者相信他们即将购买的确实是“一种会对身体产生作用的药物”，而且没有副作用，为之付出的时间和金钱成本又相对较低。

　　不过，对保健品最执着的孕妇群体中绝对不会出现像罗杰这样游移不定的消费者，她们是海淘保健品最忠实的用户之一种。

　　正因为如此，提供赴美生子服务的美瑞宝公司也开始销售母婴保健品。今年是他们进入成都的第四年，保健品的销售额从最初一个月3万到如今25-30万。每月从他们这里到美国生子的孕妇有200人左右，除去这部分消费人群，还有另外固定的5000人购买他们代购的美国保健品。

　　美瑞宝认为，自己并没有做太多市场推广，用户间的相互推荐是销量上涨的主要因素。这符合心理学家指出的另一个理论，当个人被置于群体之中、受外界影响时，群体的力量将呈指数型增长。举例子，如果一个人会买一瓶维生素，3个人在一起时就会买9瓶维生素，互相的强化作用能迅速推进一类产品的流行。

　　这恰恰是医生最担心的事。

　　在补充营养这件事上，医生提供的解决方案异常繁琐。华东医院营养系主任冯颖认为，每个人对营养的需求不同，即使两个人吃同样的保健品，也会因为自身代谢不同导致吸收不同。因此，个人必须按需补充，吃多了还会过量。“我能保证99%，但是不能保证1%，补不补还是要找专家咨询，弄清楚你的膳食结构中是不是有这些食物摄取，如果不足，会有哪些明显特征，对照你有没有这些。但评估也只能反应你的现有水平，现有的夏天水平不能代替冬天的。”冯颖说。

　　有趣的是，如今维生素等保健品的消费者，往往是受过高等教育的人，他们靠书籍以及研究报告获取科学知识。因此即便有冯颖这样的说法，他们也会不以为然。

　　真的是出于变老或者生病的恐惧吗？可能很大程度上如此。但你别忘了，技术和商业对这个消费大潮贡献良多，毕竟，他们把信念和成分注入了一片小药片里，每天一片，又是多大的事儿呢？