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FT中文網: 中國威士忌市場:已成翩翩少年

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发表于 2020-9-5 20:45:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
  范庭略:上海的威士忌盛會,全球六大烈酒公司悉數到場。白蘭地仍是進口烈酒的大頭,但威士忌的比重穩步上升。中國產威士忌已進入倒計時。





  2020年9月3日 16:12 范庭略 為FT中文網撰稿


  去年的八月底,我站在四川峨眉山腳下,看著這一片好山好水,保樂力加投資10億元人民幣的中國威士忌酒廠終於破土動工了。


  這家叫做新天下酒業公司的威士忌酒廠,應該是國際烈酒巨頭進一步看好中國市場的重要表現。想到十多年前,芝華士蘇格蘭調和威士忌帶著中國綠茶撞開中國市場的大門之後,蘇格蘭威士忌的堂兄弟們魚貫而入,硬生生將中國夜生活主角——各種啤酒品牌給擠下了男一號的寶座,又開始了新一輪的攻城掠地,從此中國的年輕人都開始喃喃自語說:「如果你的語言是威士忌……」言下之意就是啥也別說了,幹了這杯威士忌再說吧!


  一如中國白酒看好四川的水質一樣,中國本地產的威士忌未來幾年也將會在這片人傑地靈的峨眉山陳釀出來。不過這些展望都要等待多年之後,因為威士忌最大的成本就是時間,它需要和風土、木桶以及年份去結合,這樣才會出現一種迷人的魅力。而時間成本其實是所有商業產品最大的敵人,因為時不我待,市場和消費者都在不停的變化,就好像一年之後的今天,當上海的WHISKY L盛大舉行的時候,我們看到全世界最負盛名的倫敦威士忌展覽會的主辦方還正在考慮:如何儘快將購票觀眾的款項退還到他們的帳戶上。


  疫情期間所有的聚會都在往互聯網上騰挪,住在蘇格蘭山清水秀酒廠的釀酒大師們再也不用舟車勞頓風塵僕僕地前往亞洲最具火車頭領先地位的烈酒消費重鎮,來給翹首以待的發燒友們探討一下選桶的心得了。既然無緣親歷現場,更多的時候就是一種採用高科技手段的雲交流。從來沒有想到這一年寒冷的早春夜晚,酒友們在微信上群喝威士忌的往事,不知不覺一晃就已經到了夏天。


  來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會給出的2020年上半年進口數字顯示,上半年烈酒進口量是4407萬升,同比跌幅較1-5月擴大了2%,進口額4.7億美元,跌幅收窄了2%,占酒類進口總額的27.7%,其中白蘭地的進口量1280萬升,同比降幅較1-5月收窄甚微,進口額2.7億美元,降幅收窄2%,約佔烈酒進口總額的57.5%。而威士忌進口量是866萬升,進口額是8431萬美元,累計額同比降幅較1-5月分別擴大和收窄了3%,占烈酒進口總額的17.9%。這些枯燥的數字不禁讓我想起村上春樹在《挪威的森林》裡面描寫他每一個無聊的暑假都要喝掉一個游泳池的啤酒的得意描述。一個長50米、寬21米、深1.8米的游泳池大概可以容納189萬升的水,換算一下上半年的進口威士忌數量,全中國的愛好者們喝掉了快五個游泳池的威士忌,這樣看來村上春樹的想象力的確堪比我國唐朝的大文豪李白。


  在上海虹口W酒店舉行的威士忌盛會跟上海舉辦的所有盛會一樣,無一例外都是在疫情影響之下的全力以赴。從品牌的影響力而言,應該是最鼎盛的一屆,因為全世界六大烈酒公司悉數到場了。全球最大的烈酒公司帝亞吉歐的王者回歸,加上中國市場的大玩家保樂力加,以及烈酒新貴三得利、老牌奢侈品教主軒尼詩、最早進軍中國大陸的法國人頭馬以及全球最大的烈酒家族私有公司百加得,這六大公司佔據了中國大陸烈酒市場的近九成以上。而被譽為威士忌裡面的勞斯萊斯的麥卡倫單一麥芽威士忌在威士忌展會的缺席讓觀眾們略有失望。嚴格的入境管理措施又讓往年均有參展的各種國際獨立酒商望洋興嘆,當以往展會所呈現的小而美精神的獨立廠商無一例外地淹沒在國際頂級烈酒大牌的豪華展位裡面的時候,經過十二年的苦心經營,一年一度的威士忌行業上海盛會終於成為了全球主流酒商不可或缺的名利場,不能不說這是中國迅速成長的威士忌市場實力的體現。


  小品牌的缺失,也是一個趣味的喪失,畢竟威士忌的「與自由結伴而行」的精神自威士忌面世開始,就帶著一種桀驁不馴的神態走在全球熱愛自由的飲者面前,充滿個性與張揚,是威士忌與眾不同的品牌基因。正是這樣一種來自蘇格蘭山地的堅韌不拔的精神,也讓它與伏特加、白蘭地、朗姆酒、龍舌蘭酒、金酒的形象區別開來。


  而近年迅速成長的90後以及00後的中國年輕消費者則更是全盤接受了威士忌的周邊產品:老式的英國三件套西裝、手工定製的皮鞋,甚至連油頭這樣洋溢著上個世紀三十年代保守風格的時尚標誌,也會出現在成都的酒吧門口。年輕的消費者們正在照單全收把那個Old School風格與威士忌這個古老文化相結合,這與酒商在其他國家市場投放的廣告大相徑庭。


  翻開蘇格蘭旅遊局在美國的投放廣告,看到的都是年輕的旅遊者正在汗流浹背地疾馳在蘇格蘭的山地之間,戶外活動似乎是蘇格蘭更熱衷的賣點,至於老爺爺叼著煙斗喝一杯威士忌的形象則鮮有出現。而在中國大陸如雨後春筍般開出的威士忌酒吧裡面,日式的裝飾風格成了主流的選擇,穿著大禮服的酒保帶著黑色領結優雅地用手鑿出一塊結實的球冰,老牌的爵士樂與各種古巴手卷雪茄相映成趣,厚厚的絨布窗帘旁的沙發上坐著幾位穿著三件套西裝的年輕人,正在稚氣未脫地品鑒著和他們年齡相仿的高檔威士忌。


  如果有機會來到上海前法租界的建國西路叄宅酒吧,就會感受到來自美國東岸新英格蘭的風格,這種對威士忌消費的理解,精準擊中了當下中年消費者的心態:兩面市價超過千萬的威士忌精品陳列牆,成為中國威士忌夜生活的消費指標,眾多演藝界人士與金融界銀行家們的私密談話都發生在這個大隱於市的酒吧包房裡面。來自紐約設計師在舊式上海老洋房的標新立異並不是僅僅體現在這個兩層的空間之中,而業主收藏的攝影作品也是這個高級酒吧的畫龍點睛之筆。紐約上東區的保守風格與中國各大城市的日式酒吧千人一面的保守風格拉開了距離,也讓威士忌的菜鳥們望而卻步。


  當我們充滿期待地看著中國威士忌市場從無到有成長為一位翩翩少年的時候,我們是不是也可以從這樣一股方興未艾的烈酒消費浪潮中看到一種有趣的發展趨勢:當年輕人用威士忌來彰顯消費品味的時候,不由自主地再次走進了全球曾經時尚的保守風格的潮流之中。這不也正是我們所需要面對的問題嗎?


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