小城市是怎么被男科广告占领的？

华盛顿人

劣质医疗广告在二三四线城市泛滥多年，“叫停令”为什么叫不停？

　　

　　作者：吴静宜

　　本文系网易原生内容中心《回声》栏目出品，每周一至周五准时更新。

　　在魏则西事件掀翻互联网之前，几乎每个人都被电视上轮番轰炸的医疗广告洗过脑。“看男科，到xxx医院”、“无痛人流，xxx最强”、“不孕不育上xxx医院”这些耳熟能详的广告其实都指向的是莆田系等民营医院。

　　90年代，当时国家对公立医院投入逐年减少，极度依赖国家输血的一二级医院及消防、武警医院常常入不敷出，医院会将不赚钱的科室外包。莆田人趁机承包下一个个科室，借着公立医院的“外皮”来达到其牟取暴利的目的。

　　

　　1992年2月，山西省忻州市郊县的一个诊所的医疗广告写了满墙。 许林/视觉中国

　　2000年《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》中强调要“建立新的医疗机构分类管理制度”，医疗机构不仅可以民办，而且可以营利。同年前后，院中院的混乱引起卫生部重视，大量院中院被取消。随着政策的进一步开放，完成了原始积累的莆田系老板开始自己建医院，一部分是专科医院，一部分是综合性医院。 关注领域也逐渐由皮肤病、妇产科、性病、男科、整形美容扩展到产科、心脑血管、口腔等专业领域。

　　2001年国家卫生部信息中心的数据显示，福建省民营医疗机构占全部医疗机构的58.98%，浙江省为53.22％，广东省为39.12%。早在2006年莆田市《湄州日报》就报道，东庄镇有2.1万外出人口，在全国100多个大中城市从事医疗行业，经营着200多家医院。后来福建省莆田市东庄镇人开始在全国各地开设医院，渐渐形成了“莆田系”的民营医院，并掌控了民营医院80%的市场。

　　随着民营医院在全国各地扎根，它们的广告也占领了各省市的电视屏幕。

　　莆田系的崛起，带来了医疗广告的春天。从1983年开始实行“四级办电视”体制以来，中国电视界变成了央视一家独大，几家王牌卫视紧随其后；省级地方电视台勉强维持，然而上千家地级、县级电视台缺钱又缺人，没节目没收视，半死不活地挂着。医疗广告就成了它们的大救星，既填补了一天几个小时的空缺，也给它们带来了源源不断的广告费。

　　民营医院由于缺乏公立医院的政策扶植，也没有长年积累下来的信誉和市场基础，往往需要用大量的广告招揽顾客，半死不活的电视台变投入莆田系医院的怀抱，广告的对象就是老年人和家庭妇女，工作日，医疗广告多以保健品、慢性病为主；节假日时期则大量播出减肥、美容、增高、祛斑、不孕不育的广告。

　　

　　侯耀华代言的保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。／视觉中国

　　在电视医疗广告最泛滥的21世纪前十年，省级地面频道和市级频道是他们的重点轰炸区。2004年CTR监测结果显示，598个电视频道中，按照广告时长计算，省级频道医疗广告占全部广告的27.80%，市级频道达到了61.15%；如果取消这些广告，多数频道将面临20%－60%的空缺。同年，广西省对省内部分媒体发布的6960条医疗广告进行监测，发现其中92%都是违法的虚假医疗广告。

　　这其中省级卫视频道的医疗广告播出频率较低，一般一小时1-2次，时长在5分钟以内，形式以专家、明星现身说法为主；地方台则比较无所顾忌，医疗广告时长从10分钟到半小时不等，甚至有时候一个1小时的电视节目本身就是一个医疗广告，常常以普通病人康复故事为卖点，渲染病人痛苦，将疗效吹嘘得神乎其神。

　　医疗广告审查权力的下放，于是男科广告们一股脑地涌向了管理更为疏忽的二三线城市，遍地开花。

　　2010年开始执行的《广播电视广告播出管理办法》规定，广播电视今后禁止播出治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告。这一《办法》遏制住了省级卫视和知名电视台里的医疗广告，却把它们引向了监管力度比较薄弱的地方台；加上后来的医疗广告审批权下放，地方台们给这些禁播广告提供了更加自由的空间。

　　2013年后，医疗广告的审批权从省级下放到县级，不再由省级部门统一审批医疗广告，而是把广告的审查、监测、核发、查处等各项权利分别移交给县级及以上的广电总局、工商管理局、卫生部、药品监督管理局和中医药管理局等五大部门，莆田系的老家福建省还提出了“医疗机构谁发证，医疗广告谁审查”的原则。

　　

　　2015年6月24日，山西太原，太原一高架桥桥墩上贴满各类广告性质的“山寨交通标志”，其中多为医疗广告。／视觉中国

　　还没来得及填补上行政部门的审批与监管漏洞，就急急忙忙地把医疗广告审批监管权交到了更加没有经验的市县级部门手里。权利和责任一并甩给下级部门，却也并没有对他们进行监管。CTR最新的监测结果显示，2015年电视广告的五大巨头行业中，其他四大行业的广告费投入都在下降，只有医药连年上升，从2014年增幅4.9%到2015年增幅23.7%。在电视台广告逐渐被互联网广告蚕食的今日，医疗广告依然支撑着电视台大部分的广告营收。

　　医疗广告并非是无章可循，但是规章制度虽然白纸黑字，执行起来却成了一纸空文。

　　正常来说，一个医疗广告在发布前要有一套完整的流程：首先广告公司接收订单、设计广告，然后把材料交给卫生部审核，获得《医疗广告审批证明》后，再联系媒体播出，接受工商局、卫生部和中医药管理局的监控和处罚。在没有行政部门的默许甚至保护，医疗广告也不会在几乎一年一条的“叫停令”下依然肆无忌惮。

　　在1994年颁布的《广告法》中，第十四条就明确规定，医疗广告不允许包含“不科学的、表示功效的断言或者保证”、“说明治愈率或有效率的”、“与其它药品、医疗器械的功效和安全性进行比较”、“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者的名义和形象作证明”。当时民营医院还并没有全面放开，《广告法》主要是为了针对一些不靠谱的电线杆“牛皮癣”，但它的强制性与执行力度都不够，也并没有对医药广告形成足够的约束力。

　　到了医疗广告愈演愈烈的2003年，工商局发布了《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》，规定乙肝、牛皮癣、白癜风、红斑狼疮等11种疾病不允许发布广告，而且不许以新闻报道的形式发布医疗广告。2004年，工商总局再次通知，不允许发布虚构故事情节的短片式医疗广告。但这种打补丁式的“通知”也并没有起到多大的效用，在它发布后的一小段时间内，医疗广告相对收敛一些，但过了一段时日就恢复常态。直到2006年，工商总局对医疗广告设立了整体的规范和审核机制，包括惩处方式，这才让一线和大型省会城市中的医疗广告渐渐被管制起来。

　　

　　2002年5月，兰州街头的巨型医疗广告。／视觉中国

　　但小城市，医疗广告依旧泛滥。在地方，广电总局和电视台往往两不分家，自己管自己，自断财路的事情很难做的出来。而工商管理局对于医疗广告的问题也并没有多大热情，毕竟这是一件不管没人抱怨，管了也捞不着好处的事情。根据《医疗广告管理办法》，违反规定的广告主接受处罚的依据是《广告法》和《反不正当竞争法》，情节严重者也只是暂停1-6个月的广告发布，或者取消广告经营、发布资格；罚钱也只是罚1-5倍的广告费而已。

　　在2013年一度引起全民大吐槽的“杨太秘丸”事件里，就很能看出各个部门面对虚假广告的态度。当时一个叫做“杨太秘丸”的药物在各大卫视刷屏，宣称：“河南许昌有个杨老太，祖传秘方肚脐埋药根除前列腺……不打针、不吃药，20天可治愈前列腺”。但在药监局网站上查询，会发现这个药连药准字批文都没有，是百分百的假药。受伤的许昌人觉得名誉受损、怨声载道，引来了大河网记者的调查。

　　面对记者的询问，河北省工商局搬出2004年颁布的《行政许可法》，说“厂家有自主发布广告的权利，广告播出之前，厂家与广告公司协商并与相关媒体进行联系就可以发布广告”——而实际上2007年起实施的《药品广告审查办法》中就说明了药品广告与普通广告不同，厂家并没有自主发布广告的权利，工商局是在妥妥的混淆视听。

　　而许昌药监局的回应则是他们“只管审批注册，生产、销售以及是否涉虚假宣传不归他们管”。直到大河网的新闻报道发布以后，药监局才表示“高度重视”，组织了相关人员赴现场查处；并承认企业没有到药监局备案就发布虚假广告，是严重违规。

　　尽管医疗广告的“叫停令”不断，但效果也仅仅是止步于一线城市，三四级城市的电视屏幕依然淹没在男科广告的海洋里。