如何从中世纪过渡到世俗社会:先来一杯咖啡? 舜舟
2015年末的自媒体为星巴克做了一次绝好的营销。事情的经过看上去有点无厘头。最初,这家全球知名的咖啡连锁品牌悄悄换上了全新设计的纸杯。这本来是星巴克的惯例,每年的圣诞节前都会开展假日纸杯的促销活动,借此来推销新的饮品。然而树大招风,这个每年在全球卖出几亿杯咖啡的巨头,任何风吹草动都能牵动无数人的神经。
假日纸杯
一群忠实的基督教徒看到周身大红、只有星巴克LOGO,没有任何圣诞节元素的假日纸杯,感觉自己的宗教感情受到了冒犯。他们在推特上发文,认为星巴克有反基督教的倾向,甚至号召基督徒抵制星巴克。而一向口无遮拦的美国共和党总统参选人唐纳德·特朗普为了争取保守选民的支持,也发起了抵制星巴克的呼吁。特朗普的搅局,让这个单纯的商业实践愈发向闹剧的边缘滑落。不过,星巴克经历了这场欢腾的表演秀后一定会暗自偷乐,这其实是一次机会难得的免费广告。
咖啡、宗教、政治、商业巨头,这几个看似关系不大的因素,在2015年星巴克假日纸杯的事情上出现了交集。我们以为这只是一次巧合吗?那就大错特错了。在历史上,咖啡与宗教和政治的恩怨情仇,其实早已经演绎了多个回合。
喝还是不喝,这是一个问题
咖啡从一开始就跟宗教密切相关。“咖啡”一词源自阿拉伯语,在15世纪之前,咖啡主要是穆斯林世界的特色饮品,鲜为欧洲人所知。直到16世纪,在威尼斯商人的努力下,咖啡才被引入欧洲。不过,咖啡拥有独特的色泽与味道,再加上异国的风情,它逐渐被基督教世界接纳的过程可谓一波三折。
当时的基督教牧师普遍认为,由于穆斯林世界禁止饮酒,咖啡是撒旦发明出来用以取代酒的魔药。而在基督教世界,葡萄酒则是宗教仪式中重要的道具,所以咖啡跟欧洲文化格格不入,甚至被贴上了反基督的标签。咖啡真的是撒旦的饮品吗?开明的教宗克莱门八世坚持认为,没有品尝就没有发言权,他在“以身试法”后对咖啡大为赞赏。于是,具有浓厚伊斯兰背景的咖啡得到了教宗的加持,喝咖啡并不冲撞基督教的真理,由此极大地刺激了欧洲上流社会对咖啡的消费。据说,罗马的第一家咖啡馆出现在1645年。
实际上,咖啡的气质特别契合欧洲上流社会的社交文化。它是将不同的人集聚起来的由头,并且能够激活人们交谈的欲望。在启蒙时代,咖啡馆遍地开花,在维也纳就有不下六十家,成为推广启蒙思想的桥头堡;咖啡馆通常都会提供报纸、期刊,甚至最新出版的书籍,免费给顾客阅读。咖啡与启蒙的亲密关系几乎是不言而喻的。去咖啡馆不仅仅是为了喝一杯咖啡,而是获取信息的重要渠道。在咖啡馆这所“廉价大学”的教室,轮番上演着信息交换,观念交锋的戏码。市民社会的活力在这样一个公开空间下如火如荼地铺陈。跟它伴随而来的生活方式,也会改造喝咖啡人的世界观。所以,咖啡被引入欧洲后,成为建构公共空间的重要元素,为启蒙运动的展开创造了条件。
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