FT中文网： IP先行：海外品牌开拓中国教育市场新思路
本帖最后由 华盛顿人 于 2020-5-8 17:52 编辑Amanda Jia：打造耳熟能详的IP是当下海外教育机构进入中国市场的“跳板”和捷径，在中国本土教育品牌尚未出现成熟IP的情况下，也在一定程度上填补了教育市场的空白。
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2020年5月8日 15:53 Amanda Jia 为FT中文网撰稿
近日，一部“黑马”动画片《博博鲁探险队》异军突起，成功占据优酷2020年新上作品榜单的NO.1，豆瓣评分达9.2。这部动画片的制作方是英国教育公司MarcoPolo Learning以及加拿大影视制作公司Boat Rocker。
一部动画或许很难看出什么，但如果我们结合乐高、芝麻街工作室等海外机构的发展路径来观察，会得到一条海外机构成功进入中国的新思路：以受孩子欢迎的IP迅速提升打开国内市场，获得中国用户的正向认知，再面向B端与C端提供课程、教材等多元教育产品，与此同时IP也将成为教育品牌独一无二的核心优势。
乐高：从IP转型教育的早期探索
上世纪90年代，乐高玩具就进入中国，但初期IP本身的发展却重重受阻。主要原因有两个：一是其昂贵的价格无法被中国消费者接受，其次则是因为乐高在中国乃至亚洲市场持续面临着严重的盗版问题。
2000年起，基于对亚洲教育环境的洞察，乐高开始寻找与中国教育的结合点。2006年，乐高在中国开设第一家乐高活动中心；2010年与中国教育部签订“技术创新人才培养计划”合作协议。到2015年，公司在全国各大城市开设“乐高活动中心（LEC）”直营店数量就达到114家，同年教育部与乐高再次签署人才培养计划协议。迄今为止，乐高活动中心已成为早期中国STEAM教育发展史的重要标志之一。
围绕乐高这个大IP本身，乐高活动中心同步为全球3-16岁的孩子提供由剑桥、麻省理工等世界顶级院校与乐高教育联合开发的课程，同时为课程用户配套其围绕课程内容独家定制的教具，且乐高教育教具仅在乐高活动中心有售。
目前，作为全球最受欢迎的IP之一，乐高在中国市场以“教育”为跳板重新拥有了持续的生命力；与此同时，在中国STEAM赛道涌进越来越多本土选手的同时，IP又成了乐高教育最有辨识度的优势。
芝麻街工作室：从熟悉的IP到火热的英语
芝麻街工作室对中国教育市场的探索似乎更贴近实际市场需求：以英语教学为起点，借助芝麻街工作室在儿童戏剧等方面的长期经验，提升对孩子品格培养、思考能力及工具运用等能力——芝麻街英语由此在中国出现。
此前，芝麻街的IP相比乐高更为中国观众熟知。1983年，芝麻街工作室就与中国中央电视台合作制作了电影《大鸟在中国》（Big Bird in China），这个75分钟的电影描述了大鸟和他的狮子狗朋友巴克利以及一个中国小女孩小芙一起在中国寻找传说中的凤凰鸟的故事，创造了当时的收视率记录。此外，过去30多年里芝麻街在中国还推出了一系列教育拓展活动，如数学节目、探险节目、抗灾教育手册等；舞台剧方面，芝麻街《魔法地图探险》、《艾摩的开心花园》等在中国巡演时也引起了巨大关注和反响。
有了良好的观众基础和IP认知基础之后，芝麻街英语2014年在中国落地后也一度成为最火热的少儿英语品牌。看上去，“芝麻街英语”的教育理念和教学方法继承了来源自美国“芝麻街”的教育精髓，从3岁到12岁，共有9个级别的课程，该课程体系和内容均由美国芝麻街工作室先期完成开发并交付和授权，各个校区布置也都以原汁原味的美国芝麻街场景为主题，深受中国家长欢迎。
相比之下，芝麻街IP在中国教育市场的落地更顺利，既没有脱离原有的IP风格和教育理念，也比乐高更直接地迎合了中国家长对孩子教育的需求。
《博博鲁探险队》与MarcoPolo Learning：新IP的探索
《博博鲁探险队》相比乐高和芝麻街英语这样的IP似乎还有些年轻。一系列IP结合教育的成功例子在前，其背后的公司MarcoPolo Learning在进军中国教育市场时，也运用了“IP先行”的方法。
《博博鲁探险队》IP本身的STEAM教育属性较强，主创团队包括了顶尖早教专家，这也满足了当下中国市场对STEAM教育的热衷。针对3-7岁儿童认知特点，动画设计了包括Lily、Marco等在内的6个卡通形象，赋予每个卡通形象不同的性格特点。动画内容将卡通形象以3D的形式与自然世界相结合，用原创动画向儿童解释科学、技术、工程、艺术和数学等各类学科知识，用实景影像帮助儿童理解学科知识在日常生活中的应用。MarcoPolo Learning工作人员介绍，动画片提倡探究式学习理念，针对每一个知识点展示，都有IP形象进行引导。
《博博鲁探险队》部分剧集梗概展示，来源：MarcoPolo Learning
2019年11月，MarcoPolo Learning获得了中国老牌教育集团新东方领投的1500万美元A+轮融资，进军中国教育市场的决心呼之欲出。
得益于疫情期间“宅家”的现象，2020年初《博博鲁探险队》在优酷视频平台上线仅3天就获得了超过8000的优酷热度，连续18天稳居优酷国外新作榜第1名。
据MarcoPolo Learning介绍，接下来《博博鲁探险队》也将作为公司打造完整教育生态系统的重要一环，成为品牌进一步进入中国中高端幼儿园、早教机构和国际学校，以及中国家庭的传播载体。
中国教育市场广阔 成熟IP或打造“绿色通道”
睿艺联合家长帮发布的《2017中国家庭素质教育消费报告》显示，在接受调研的6301个家庭中，每年在孩子素质教育上投入费用超过1万元以上的家庭比例已占60%；80%的家长愿意为孩子选报素质教育课程；其中科创类（包括STEAM教育、创客教育等）受到62%的家长欢迎。
与市场需求趋同的是，随着中国相关教育政策的进一步规范与鼓励，国内外的STEAM教育品牌都拥有了更大的发展空间，也迎来了资本市场的频频青睐。在投融资大环境趋冷的当下，STEAM教育却代替K12成为了最受投资者青睐的教育细分领域。
同时，如果我们基于上述内容横向对比乐高、芝麻街与MarcoPolo Learning三个品牌在中国市场的探索路径，不难看出打造耳熟能详的IP仍是当下海外教育机构进入中国市场的“跳板”和捷径；同时这些来自海外的“大IP”的影响力，也能够帮助其周边教育产品在竞争激烈的STEAM教育赛道、语言教育赛道中拼出一条独一无二的“绿色通道”，尤其当下中国本土的教育品牌尚未出现成熟IP的情况下，这样的探索也在一定程度上填补了教育市场的空白。
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